什么样的行为算是“消费女性”？这个问题可能没有谜底。尤其是通览疫情以来的舆论走向，很容易让我们有种身处“大型思想实验现场”的吊诡感：一个月前，“别用女性身体作为宣传工具”才让舆论的注意力聚焦在“女权”、“公义”上，一个月后，新媒体小编们又纷纷在顷刻之间完成了对女性的“标签化”，“女生节”、“女神节”甚至“女孩儿节”应运而出。固然严格来说这两种现象在同一时空内的并存并不矛盾。

至少种种H5、Banner轮播、UI色彩配合构建的粉红色节目，可以明白为人们正在有序复工，疫情之后没有什么比“重回正轨”更正能量的事的。但选择“女生节”这个发生于荤段子的人造节日作为载体，这就实在是有些拧巴了：如果说消费女性最大的指摘在于“对女性的物化”以及“对女性刻板印象的重复增强并使用”，那么理论上“女生节”这样的“营销产物”很难找到恒久存在的理由。

换句话说，“女生节”能够获得这样超预期的寿命，背后显然有许多重要的工具被忽略了。尤其是遐想到春节假期之前，我和同事们花了两周时间投诉的一副电梯广告，历程和效果让我深刻怀疑“在意消费女性”的我们，或许才是被幸存者偏差欺骗的少数人。事情的起因发生在12月，同事老付在自家小区的电梯间里看到了这样一幅广告：（这是老付当晚在电梯里拍的广告，现在已被换掉）这个视觉设计太容易引起做过十年广告行业的老付敏感了：虽然仔细看文案写的是“牙正好，让你泡温泉”，实际上是指到场新桥口腔的正牙运动有时机获得泡温泉的时机，但“温泉”两个字被很显着地缩小到了“不起眼”的水平。

再加上“让你泡”的旁边是一名长相甜美的女生，用B站的一句老话那就是“要素过多、无端遐想”，太容易曲解成另外一个意思：牙齿整好了，妹子让我泡？从广告文案的角度来看，这显然太鸡贼了。不外当老付将这张广告的照片发到事情群之后，有细心的同事指出这幅广告，可能还不仅仅是“鸡贼”而已。好比根据最常见的流程，一条对外广告的文案以及视觉设计，并不是由文案筹谋或者美工片面决议的，而是要经由市场等相关部门提出需求、业务部门给出物料、相关卖力人审核通过等环节，才气正式对外公布的——也就是说这条充满了“物化女性”意味的文案，是经由公司自上而下认可的，这让你很难想象这会是怎样一个企业情况——如果是乙方设计，那就要反思成都的“工业气氛”了。老付看广告的“事发所在”，小区，也是一个关键因素。

简朴来说，这样一条有显着“消费女性”、语气偏向挑逗的文案，泛起在了会有未成年人的公共区域内，于情于理也是很是不适宜的。于是指北BB组做出了一个艰难的决议：看看有没有途径反映一下这条广告可能存在的问题，最好能够撤换这条广告——只是其时我们没想到的是，这个历程居然前后总共消耗了14天、打了30多通电话并配合举行了无数次举证，才最终推进完成。

为了撤掉广告，我们从“市长”聊到“街道办”我们首先找到的是在广告右下角留下联系方式的梯媒公司。做出决议的第二天一早，同事小高先给“中广众易”的400客服电话打了已往，并很快获得了回复“这则广告内容是由甲方提供，并不属于我们卖力的规模”——固然也出于行业准则，没有提供甲方的联系方式。于是同事只能根据广告上提供的“新桥咨询电话”打了已往，只是效果同样甚微：对方表现这只是业务咨询电话，“作为客服”她们只能向相关事情人员反映，提一下我们的意见。留下了小高的联系方式，随后便先挂断了电话。

幸亏第三通电话给出了一个比力详细的解决方案。在大致相识事情的前因结果后，成都市长热线受理了这件“投诉”，并将工单发往老付小区所在地“青羊区”的对应街道办。随后对应街道办的事情人员见告我们：街道办会在两天内撤掉这则广告。

但不知道市长委派的“街道办”是不是没有找对地方，两天之后老付仍然能够在小区的电梯间里存活。不仅如此，同事另有了新的发现：新桥口桥的官方也完整地保留了这张广告。

于是指北BB组举行了第二轮“投诉”。历程与前一轮的投诉大致相同，并举行了一定“拓展”：因为增加了“撤换网站广告”的诉求，我们又凭据官方提供的电话信息与新桥再次取得了联系。

至于最终效果，在二次投诉以及新增投诉内容之后，我们收到了来自“新桥口腔”的频频回电，大多为相识情况（在那里看到的、这广告有什么问题），以及一些简朴的解释，好比“我们拿到的文案就是这样”；而市长热线那里也在接到电话后，出了新的工单，以及随之而来的新简直认电话。最终在14天之后，30+通电话之后，直到新桥口腔官网广告里的模特被去掉，只剩下被放大的青城山大门和那句广告语“牙正好，让你泡——温泉”。更换前VS更换后只是事情并没有因为广告的撤换告一段落。

在整个“投诉”历程中，指北BB组的成员们也和朋侪、家人们说起过这件事，但获得的反馈却并不努力，或者更准确地说是“吐槽”，而这种“吐槽”险些成为了大家的一块心情：一种说法是，在不违反执法的前提下，巧妙地使用一些文字、视觉技巧吸引流量无可厚非，都9102年了，彼一时此一时，流量稀缺时代大家应该多包容。另一种说法是，是指北BB组思想过于庞大了吧。用鲁迅的话来说，那就是“一见短袖子，连忙想到白臂膊，连忙想到全裸体，连忙想到生殖器，连忙想到性交，连忙想到杂交，连忙想到私生子，中国人的想像惟在这一层能够如此跃进 ”——不喜欢大可忽视，何须这么小题大做。这种强烈的反差不得不让我们开始自我怀疑：我们是不是真的太较真了？我们真的高估了这条广告对民众的伤害？这个议题在现在讨论起来略深，为了制止我们的主观态度过重，认知局限之下带来的思考尚不全面，于是我们就新桥口腔这个广告事件作为由头，带着问题和几个“圈内”的人聊了聊。

*由于大家都懂的因素，以下采访皆接纳假名创业者说：创意要建设在立意之上Happy是我们最先想到的对话者，这不仅仅是因为她是一名生活在成都的女性——她曾经是汽车行业的营销总监，筹谋过事件推动过流传；她也曾经是媒体人，写过爆款洞察过舆论——再思量到她现在正在创业，做起来了一个规模不小的“营销学院”，“审视这块广告牌”对于她来说，再适合不外了。指北：先看看这块广告牌。Happy：嗯，很反面的案例。

这就是典型的流量思维，抓流量。指北：那么您怎么看这种消费女性的现象，不仅仅单指这块广告牌？Happy：我以为可以从营销思维来看待，消费女性，蹭热点，都是流量思维，这是互联网早期的思维方式——就像标题党。类似于一些免费/低价的引流计谋，想通过这种手段来到达自流传的效果，但其实这个方式不适合。

在今天看来，流量思维需要酿成留量思维，就是把这种大量引流的思维酿成留存用户的思维，真正跟用户建设毗连，满足用户心理层面的需求，做有价值的产物。吸引用户自己没有任何问题，可是内容很重要。

创意要建设在立意之上，先有立意，才有创意。指北：对，究竟在消费主义时代，万物皆可消费，万物也皆被消费。如今只要涉及到流传、推广，或多或少都市“消费”。

尤其是这次疫情越发典型，许多企业宣布自己的抗疫行动，某种水平上可以明白为以消费民众情绪为基础的一轮借势营销，但为什么会引起人们的反感呢？Happy：咱们可以拿杜蕾斯的热点营销举例，许多social营销，都市比力喜欢用这种方式。这个其实反映出来两个问题：1/品牌的价值观；2/品牌的用户画像。营销内里，有市场/品牌/公关。从市场端（的视角来思考），（他们）希望（有更多）曝光，但品牌（的视角来思考）却要思量到它的美誉度和可连续性。

详细到这次你们投诉的口腔医院，第一，品牌通报的价值观很恶俗；第二，它的用户是谁？它（想要准确定位的）用户是这个（这个广告能够准确定位的）群体么？我以为都不切合……指北：所以太容易引起人们的反感了。那么如果消费主义实在不行制止，您以为该如何掌握这个界限？Happy：现在许多品牌为了博眼球、年轻化、或者跨界，可能会走入误区。

我认为首先要思量的是：明确品牌的价值观和用户画像到底是什么样的。营销和运营的思维需要买通，不能为了做而做。

这次有些企业使用“疫情”做营销流传，许多其实是疫情之下的忙乱反映，不做点工具没有声音似乎不行，可是做出来的效果甚微。对于消费的“界限”，这个尺度我以为很难说，但一定要有审核机制。从纯粹业务谈业务，许多品牌是由署理公司在做，或者新媒体部门直接让一个小朋侪来做，这类似的潜在危机许多。指北：再多说一句题外话。

这样的广告泛起在成都，和成都“开放、包容”的都会形象实际上有点违和，也让人对成都的行业气氛有“另眼相看”的激动。说说您眼中的成都当地行业气氛怎么样？Happy：如果拿我们2万多名学营销的同学来说，他们有的是营销总监，有的是首创人，可以用五点简朴归纳一下这个成都这个营销圈子。（1） 成都小，营销人喜欢跨界，擅长社群和用创意流传。（2） 年轻化、颜值高。

对自己和对产物的要求都比力高，欠好看的工具在成都欠好卖。（3） 大品牌少，到场品牌建设阶段的时机少——系统化的打法少。许多知名企业的总部不在成都，这让营销人到场大项目的时机比力少——拿过大预算的也就很少。

所以对与Social海报，社群裂变到场会多一些，那些大的投放、品牌建设、危机公关，营销人没有太多的到场时机。（4） 成都餐饮行业（在营销领域的体现）是一枝独秀。从整体来看，餐饮行业有些已经上升到了全国头部——例如小龙坎、大龙燚这些，所以玩法也相对来说比力多一些。

（5） 线上线下楚河汉界，行业之间存在壁垒。传统行业讲营销，而互联网行业讲运营，相互之距离阂和误解还是蛮多，互联网和传统企业的打法思路的差异很大——这是（成都本土）差别行业（在流传等方面的体现）有很深差异的基础原因。广告人说：这种行为拉低行业尺度找李奥聊聊这件事的原因很是直观：他迄今为止的职业生涯，前半段是操盘百万粉丝的新媒体运营；后半段是提案报价不费的创意文案。

我记得他曾经在朋侪圈里，晒过他的团队乐成“蹭热点”的结果单，所以太想看看他的“内部视角”了。指北：先来看看这块广告牌，你以为这样的广告语和视觉设计，是怎么想出来的。

李奥：用“性”的原始驱动来诱导大家的注意力呗，上个时代的博眼球手段了。是的，你很容易想到杜蕾斯文案，以为都0202年的没须要这么守旧，再说（杜蕾斯）无论是切入点还是粉丝互动，在广告行业获得许多赞许，（因此）难免有趋之若鹜模拟的企业，只是（新桥口桥在操作历程中）借鉴的同时忽略了产物本质差别。指北：你的甲方们会提出这种需求吗？李奥：在和客户聊的时候太容易泛起了，你可以明白为“拍大腿”的决议，许多人会下意识地以为自己很机智，最后只有我们苦口婆心的劝下来。

不外有一说一，可能是现在人们的注意力太疏散，心理预期又高，许多文案和视觉你不直接戳中人们的感官体验，很难响。好比当年绝味的谁人案子，不得不说它用60万博得了很高的关注度，就算被骂成那样，筹谋的人还是愿意把它写进简历里，并高亮、加粗。只能说行业没有严格的评判尺度，那里是上限？那里又是下限？只有设计者自己心里有杆秤。

（绝味鸭脖在2017年双十一的广告海报）（绝味鸭脖行政处罚决议书）指北：那么在事情中，如果你们遇到这种意料外的投诉（不限于不尊重女性）通常会怎么处置惩罚？李奥：就这类诉求而言，其实甲方倒不会直接说做不尊重女性的广告，只是会要求来点刺激的文案——让设计方无下限想象，这导致了泛起消费女性的广告泛起，主要还是价值观的问题，所以我们会从根上就不去冒这个风险去接，也不建议客户这么做，没这方面履历。指北：如果对你小我私家而言，你会接这种需求吗？李奥：我小我私家的话更不会接这种设计。你可以明白成“走捷径”，简直是会有效果，但跳过了所有需要履历的重要环节。

这样搭起来的高楼，太容易塌，太特别容易上瘾。久而久之，你除了流量，什么也留不下，流量也会流走。有时候死板、执拗，反而才更能缔造价值。

但退一步讲，甲方若是硬要做这种广告，市面上也不是找不到人。媒体人说：这是社交网络时代的一定效果阿远是主动找我们聊起这件事的。

他是我们指北BB组的外编写手之一（也就是兼职投稿），另一个身份是海内某知名传统纸媒的记者（固然这家纸媒早已有了新的手刺，升级为了某个更知名的全媒体）。他以为“一个巴掌拍不响”，这不仅仅是广告主“油腻”的锅。

指北：你为什么会以为“一个巴掌拍不响”呢？阿远：其实在广告行业里，有一个经典的计谋，叫做快速过滤。也就是说，别看文案或者图像又简朴又粗暴，以为是尺度的智商税系列，但这只能说明你不是他们的目的受众，人家不愿意消耗多余精神来转化你成为他们的消费者。好比8848、鸿茅药酒这样一看上去“什么都说了，就是不正经地说产物”的广告，实际上是有效完成了一次初筛，这则广告也是一样：的简直确是有那么一群消费者以为这种文案有趣、巧妙，很诙谐，而且具有消费能力。指北：但另一方面，品牌实际上也会因为这样粗暴的文案，伤害到自身。

这样规模的企业会思量不到因小失大？阿远：这其实也很好解释，那就是所谓的信息闭环。我给您形象形貌一下。我们每小我私家的认知可以看做是一个环。

这个环的巨细，也就是半径，是由我们的教育水平、生活地域、社交关系等元素决议的。这就导致了生活方式、收入水平等因素相近的人，容易形成一个小圈子，而且在小圈子成形成自己的判断尺度。

所以许多事情在小圈子里是自洽的，出圈是辣眼睛的。两种状态同时叠加存在是完全有可能存在的。我现在就可以想象，当接到投诉电话之后，说不定口腔医院的人（或者他们的乙方公司）还在想：这有什么问题吗？我们讨论的时候不是一致以为很好吗？真不明白外面的人怎么想的。另有更灰心的一个现实：我们老说社交网络会导致原子化社会——人们可以只看他们愿意看到的，能够看得懂的——这种情况，只能让信息闭环带来的割裂越来越显着。

指北：许多旁观者也以为无所谓。阿远：这也是一个不知道算不算“歧视女性”的社会潜意识：在形象展示、内容流传这件事上，民众对于女性的接纳水平是全方面高于男性的。注意是全方面。

人们能够包容女性偶然犯错、失误、执行不到位，对男性的要求会越发严苛；但另一方面也对女性的“下限”无限宽容，更容易接纳她们声色犬马。（招人还是拉皮条？）简朴来说，一些企业这么做的原因，或许是戳禁绝人们的痛处，只得试试搔着痒处，为了让广告到达意想不到的效果，剑走偏锋地接纳了低俗手段。这让我想起滴滴顺风车曾经的性表示广告，当初滴滴把顺风车作为“史上最大规模的相亲盛会”来宣传，用“顺风也顺眼”的广告字眼博得大量用户的使用。

因此诱导一些心怀不轨的司机，在接单历程中查阅搭客信息，以搭客头像、性别和评价等因素来挑选打车订单，后台的搭客互评体系，用“贴标签”的行径给人以最大的想象空间。搭客的顺风车后台评价这些诱导性的表示——确切来说是昭示，为许多负面事件埋下了隐患。所以我以为你们的“较真”是对的。

许多事件的发作，都能够在生长路径上，看到这么一个“无所谓”、“小题大做”的节点。对于民众来说，这些不起眼的小事件无关紧要，但对于这种事件的制造者来说这就是一次名副其实的“勉励”。不要这些无所谓的事，最终在别人的提醒下，才最终成为团体的恼怒与讨伐。那只能说明悲剧已经发生。

遗憾地是，我们险些无一破例地不停重蹈覆辙：李文亮医生是被提醒之下的“吹哨人”，钟南山是提醒之下的国士，疫情防控是提醒之下的警醒，包罗滴滴顺风车，是血淋淋案件提醒之下的规整，提醒之下，人们的情绪似乎才会被震撼、被激怒、被感动。大家总说戏子家事天下知，将军孤冢无人问，但实际上将军一直在那里，只是他还生龙活虎的时候大家并不体贴。最后的思考：底线应该画在哪儿？回到新桥口腔广告这件事自己，没有酿成严重结果之前，在许多人眼里小大由之，在我采访历程中，让我感应最恐怖的是——许多普通群众对之漠视的态度。说起来内疚，对于指北这次的举报行动，我最开始没有支持也没有阻挡，虽然看到之后以为恶心，但却没有过多的后续反映，恰似被社会上消费女性的广告给打了许多剂麻药，除了下针那一刻的刺痛，之后并没有太大知觉。

这让我想起鲁迅先生谈到他把《狂人日记》小说投稿到《新青年》的经由，他曾问《新青年》的朋侪：“如果一间铁屋子，是绝无窗户而万难破毁的，内里有许多熟睡的人们，不久都要闷死了，然而是从昏睡入死灭，并不感应就死的悲伤。现在你大嚷起来，惊起了较为清醒的几小我私家，使这不幸的少数者来受无可挽救的临终的凄凉，你倒以为对得起他们么？”那人回覆：“然而几小我私家既然起来，你不能说绝没有破坏这铁屋的希望。

”我最初又何尝不是在铁屋里昏睡的谁人人？可能是“多一事不如少一事”的容忍态度能掩饰我小我私家看待事物的“尖锐”，但恒久下来，这成了我掩饰自己情绪的顽固本能——甚至变得冷漠而不自知，时至今日，我仍有一种其时对这种现象冷淡态度的悲伤。我厥后去细想了下普通群众、包罗我自己漠视的原因，或许影响力是原因之一：一方面是企业品牌的影响力，我采访时拿的广告文案的公司在全国并不具备太强的竞争力，并不被人们熟知，因此人们对其广告底线的容纳水平会更深。

但如果我拿着大如华为、苹果、阿里这样的企业问普通群众，或许获得的态度会截然不同？另一方面是形象代言人的影响力，新桥口腔广告的代言人并不是一线明星，同样在人们熟知规模外的人物，人们对其被“消费”的容忍度会更大。但如果将代言人换成当红影星如郑爽、杨幂、高圆圆，或许会引得粉丝群起而攻之？严格来说，广告属于另一种民众文化输出，当下的互联网时代，人们更博学，人们更包容，人们更开放，低俗广告，浮云过眼。模糊的规则界限和人们的包容让低俗广告无节操地污染社会民风，广告主恰似一个开着赛车的车手，在法例的大尺度下，不敢逆行和闯红灯，只敢顺着行车轨迹从南面飙到北面，抱着不会追尾的荣幸心理在车流里重复变道。可悲的是，这辆在车流里吸睛无数的车手，都没有人去制止，任其肆意妄为，直到他酿成车祸。

是包容吗？是开放吗？这种扯脱了文明的包容与开放，打击的是社会民风的道德尺度，这恰恰更需要人们去给行业划一道底线——群众对消费女性广告的容忍底线、从业者对广告设计的行业底线、企业主对自身社会责任的约束底线。若拎不清这底线，设计师不配谈设计理念，企业更不配说社会责任。这是你我揣在肚子里的尺度，是对女性的尊重，更是对文明社会的敬畏。

这次采访历程中，我知道采访者李奥、happy这样的圈内人并不代表所有，在问及到是否会接低俗广告业务时，一定有人会回覆我：会。但如果这样的广告文案被公共一再纵容，低俗无节操成为广告圈子玩儿梗的共性，我们在最后，能以最大的恶意想象他们的脑爆局面：“你看，我说的没错吧，人们就喜欢这个调调，我以为还可以再黄暴一些。

”雪崩的时候，每一片雪花都很爽。尾声或许这次举报事件激活了指北BB组挖掘素材的潜能，事件平息后的几天，同事小高在天府早报民众号上瞥见一则成都新桥口腔医院被评选为“2019社会责任模范”的新闻。于是指北BB组又拿起了电话，只是这次没有新的回应了……。

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