时代，是需求的前提。如我们所见，随着移动互联时代的到来，信息碎片化已逐步成为社会生长的趋势。

陪同微博、微信、短视频、微影戏......各种社交媒体的崛起，进而促使交互信息自己越来越微量化，好比微博的14字限制，抖音的60秒时间限制，发生了五花八门的创意产物。同时，越来越呈微信息化的文案——即微文案也通过社交媒体，轻松地流传到差别的人群中，发生甚至是爆炸性的影响力效果。什么是微文案呢？一句话来说，就是在移动终端与创意属性日益突出的联合下，包罗信息量变小，穿透力变尖的新文案形式。或者说，微文案就是指能够指引我们更好地到场交互体验的那些细微文案。

好比在 App 或者网站上的文字，海报上的宣传语，广告中的场景，等等。在《微文案》这本书中，作者将创意产物的生产历程分为筹谋、生产和推广三个阶段，并针对每个阶段的微文案需求，划分从观点微文案、操作微文案和营销微文案三方面给予写作指导，不仅提供了理论和方法，还搜集了富厚的案例，为我们展现了创意产物的整个生产历程。这本书是每位移动互联网时代创意从业者的工具书，也是对于想要从事文案创作却难以突破的读者来说，不行或缺的一本书。

这本书的作者朱冰任职于中国传媒大学，致力于文案筹谋、创意写作、人物传记等领域的研究，开设有《创意文案》和《创意写作》课程，著有《超文案》，《创意文案》等书。在创意产物的筹谋阶段，如何做好观点微文案在碎片时代，观点微文案所使用的修辞气势派头是微气势派头。

什么是微气势派头呢？微气势派头就是微讯息时代的语言气势派头，它能够使微讯息，也就是包罗品牌名称，广告语，状态更新等等这些，在注意力经济时代能够被人们注意、记着而且流传。在2003年的时候，微软加拿大公司曾宣布，我们人类的注意力集中时间从12秒淘汰至8秒。

现在，这个时间可能会更少。这就意味着人们变得越来越懒，用户的注意力变得越发名贵，不愿再看更多的文字。所以，对于文案事情者来说，如果想要缔造一条能够广为流传的信息，就要顺应这种趋势，保证观点微文案的每个字都有价值，才气在海量信息中脱颖而出，赢得先机。

那么，基于微气势派头的观点微文案，可以适用在那里呢？首先，是企业品牌的建立。品牌系统的缔造不光包罗视觉层面的“标志”，还包罗理念层面的“名字”，其实这就是基于微气势派头下的高度观点化微文案，它能够让人们快速识别、选择、流传，实现商业乐成。好比曾经中国妇孺皆知的保健品牌——广东太阳神团体，它的企业识别系统是中国第一套企业形象识别系统，红色的太阳和APOLLO的首字母A，象征着人字的造型，加上“太阳神”这三个字和下面的“康健缔造未来”，就配合组成了一个企业微观点文案，使得这个品牌观点进入千家万户，实现了商业上的庞大乐成。

太阳神企业形象标识可以说适口可乐，迪士尼，迈克尔·乔丹，甚至世界杯......所有这些，都是基于微观点文案而着名的品牌。其次，观点文案的微气势派头也适用于自品牌。

就如同微信民众号的宣传语那样：再小的个体，也拥有自己的品牌。说到自品牌，就需要提到一个观点——IP。那么，什么是IP呢？IP的焦点是一个个性化的标签，是资助我们认知身份的引擎。打造一个超级IP的微文案的观点文案，可以从三方面选择：首先，可以向历史深处寻找有内容发酵力的原生观点，好比红极一时的网络电视剧“三生三十里桃花”，就是以《山海经》这部先秦的重要古籍作为创意发端的。

《三生三世十里桃花》其次，也可以向未来时空寻找有能量转化力的爆款观点，好比漫威漫画公司旗下的蜘蛛侠、美国队长、银河护卫队......这些超级英雄的角色组成了爆款级的观点王国。漫威漫画旗下角色最后，我们还可以回归当下，寻找差异化人格化的自品牌观点，然后凭据主题提出解决方案。可以看出，不管是缔造一个企业品牌，还是打造一个超级IP，都离不开筹谋阶段的观点微文案。那么，既然观点微文案这么重要，我们应该如何做好观点微文案呢？作为文案者，首先要做到见多识广。

好比克劳德·霍普金斯，他是美国广告史上著名的广告文案撰稿人，因为从9岁起就开始独立营生，所以他才气够深入地相识贫困老黎民的需求，所创作的广告才气真正契合贫民消费者，为广告界做出了庞大的孝敬。同样，广告教父大卫·奥格威在投身广告业前，曾做过失事、推销员、外交官和农民，正是这些其他职业的履历，带给了他无尽的财富。

固然，有可能我们的人生阅历有限，那么，该怎样提升文案技术呢？那就是，通过大量的阅读去相识专业领域和未知领域，坚实自己的基础，并开阔自己的思路。作者指出：“人们认同一个事物，不是因为知识，而是因为他会资助人们增长见识，所以，作为文案者，只有不停地积累知识，才气在文案中多维度地公布见识。”其次，创意历程是一个在发现奇特看法后，将已有的观点以新的方式重新组合的历程，这就需要在这个历程中，对两类思维方式做出有效取舍。

事实性思维事实性思维，也就是把看法剖析成细小的部门，通过对配景的数字、逻辑、结构和效果举行分析，寻求最佳的解决方案。好比万宝路香烟的广告，之所以以西部牛仔为品牌形象，就是通过对香烟市场举行了深入的分析和思考后完成的。万宝路香烟广告价值性思维价值性思维，是指依据直觉、价值感和道德观来做出决议，这种思维是依赖于种种看法的融合，更善于接纳变化、矛盾和冲突。

好比原奥美创意总监在浏览一幅经典名画的时候，因为注意到了画中女性左胸的凹块，进而确认是已知最早的关于乳腺癌的体现，从而关联这一点筹谋了悉尼广场乳腺检查诊所的广告。除此，他还想到澳大利亚逛画廊的人许多，于是他发生了一个惊人的想法，就是将这幅画与乳腺癌的广告相联合，既突出了乳腺检查的重要性，又提升了广告作品的格调，让人眼前为之一亮。同时，他本人一直秉持的价值观就是“广告使人充实，而非使人贫瘠。

所以说，他的这些做法都是价值性思维的体现。那么，对于这两种思维应该如何取舍呢？作者指出，如果面临的是未知的领域，缺乏履历，那么就应该使用事实性思维，踏踏实实地深入调研和分析。相反，如果内容受众是牢固的，需求也是一致的，同时又有富厚的固有模式，这时候调研就显得多余了，所以，就应该使用价值性思维，让直觉发挥更大的作用。在创意产物的执行阶段，应该如何做好操作微文案追念移动互联网时代之前，不管是休闲娱乐，还是获取信息，我们主要是通过电视，而现在呢？可以说是没有电视只有屏了，所谓的屏，就是移动智能终端，种种各样的社交网络可以让用户随时分享视频内容。

另外，种种视频剪辑的APP的功效也十分强大，这就使得短视频可以高质量低成当地完成制作，可以说一小我私家加一部手机，就可以创作出种种微视频。所以，我们就来学学如何做好微视频这一新形式的操作文案。微视频主要包罗两类，划分是短视频和微影戏。

短视频首先，短视频的文案的语态来，是人性与个性的联合。步入互联网时代，语言生态获得了更大的个性解放，小屏里的每小我私家都可以用差别的方式表达。

好比，微视频达人papi酱和她制作的系列搞笑视频，在她的操作文本中，除了借助手机拍摄，电脑剪辑，还使用了变声工具，在增加趣味性的同时，也最大水平地实现了个性表达。可以说，是个性的释放造就了更多创意品类的操作文本。Papi酱《键盘侠》视频图片其次，操作微文案的模式，是微文案和用户之间的互动关系。操作微文案的模式是社交和协同，社交就是人与人之间的外交互动，而协同则是指差别的个体，为了完成同一个目的的历程和行动。

那么，社交与协同的模式是怎样体现在操作微文案中的呢？有个例子：深圳卓越团体在庆祝公司建立20周年的时候，开展了一场“平民代言人”的海选运动，邀请人们录制一段个性语音，上传自己的故事，来表达每小我私家对“缔造都会价值”的明白，效果到场者凌驾了10万人。专业人士筛选故事后，做成了一个短视频，视频中的画面都很简短，场景简朴，朴素，但因为很是契合品牌价值而感动人心，获得了广泛赞誉。

可见，这次运动，不但通过海选，实现了公共的外交互动，也使大家为了“缔造都会价值”这一目的，配合努力和行动，这就是使用了操作文案社交和协同的模式，使短视频的价值获得了最大化的发挥。最后，操作微文案的功效，是实用和互动。

我们都知道，移动互联网大幅提升了微视频的流传效果，公共不会在意视频中灯光是不是到位，镜头的角度是不是科学，而是越发关注视频的实用价值和情绪纾解功效。好比微信民众号“一条”，就特别开设了“达人美食”的微视频，邀请知名美食达人向用户讲述美食的制作步骤。有一期的节目是制作虾肉馄饨，视频的时长只有3分钟，但却拍摄了快要13个小时，从菜品的选择，到时间的控制，都体现了“实用”同时，美食达人温馨地讲述自己的故事，和观众连续互动，分享着海派美食文化的特殊风姿，从而提升了观众对品牌的好感度。

微影戏什么是微影戏的操作微文案呢？其实就是微影戏的剧本，主要包罗三部门内容，划分是场景、台词和旁白。场景场景式文案一般有叫醒式和驱动型两种。叫醒式场景是以转化和表示来唤起人们对特定场景的影象，与观众发生情感联系的，好比通过贫与富，苦与乐，生与死的强烈对比，强化所要体现的内容。

好比，陌陌的广告《总有新奇在身边》，使用的就是叫醒式场景，通过“对比写作”的手法，好比，视频中的字幕明显是“别和生疏人说话”，而画面则是以“一夜情”为主题的影片《爱在黎明破晓前》，再好比文案明显是“待在熟悉的地方”，画面却是嬉皮士时代的影戏《在路上》。这就使画面与文案形成了鲜明的反差和对比，强化了所要体现的内容，也就是“只有开启陌陌，社交时代才会真正来临”。而驱动型场景则是通过平行写作的方式，先通过一个个无缝毗连的场景划分叙述，最后再统一在一个完整的情节结构中。

被誉为最会拍圣诞广告的百货公司——John Lewis的微影戏《一个女人的一生》，就是使用驱动型场景，通过一个个无缝毗连的画面，生动地出现出了小女孩从婴儿到暮年的发展历程，展现了热爱生命，享受人生这一统一主题。台词其实，台词就是文案，这就要求创作者必须保证人物的台词是有价值的，也是值得听的。

其中，金句是所有文案创作者都想要的呢？说到金句，就不得不提到韩寒的影戏《后会无期》了，在这部影戏中，类似“你连世界都没有观过，哪来的世界观呢？”，以及“我们听过许多原理，却依旧过欠好这一生”这样犀利叛逆，却蕴藏着温度和趣味的台词，自己就是影片的一大亮点。旁白旁白可以分为自述和他述两种方式，自述差别于台词，自述可以脱离于当下的剧情，而台词则是剧中的人物在当下所发生的言行。

第一人称的自述方式，更能与片中的人物发生共识，同时也更能动员观众情绪。好比《我是歌手》节目中，每个进场的选手，都市自己诉说自己的故事和心声，让观众感受到了更多的真诚和亲切。综上来说，不管是短视频还是微影戏，创意的背后，都是文案创作者的思想和灵感。

如何做好营销微方案，实现微销售。如我们所见，互联网已经成为了一个空间，在这个空间里，消费者可以表达，分享，成为这个空间里的生活者，而营销者则必须进入到生活者的圈子，成为生活服务者，才气实现精准营销。所以说，营销者和消费者已经转变为了平等相处，不再是掌控者和接受者的关系了，这就对整合营销提出了更高的要求。

文案整合营销详细要做些什么首先，要在前期造势的时候明确需求。好比，《奇葩说》的面向工具大多数90后，90后有什么特点呢？我们都知道，90后崇尚个性，不喜欢装。所以《奇葩说》的营销文案可以说是千奇百怪，好比“能BiBi不是神经病，是理想”这样反通例的表达，很好方单合了年轻人的需求。其次，要在执行中期的时候，做好品牌营销。

我们都知道《奇葩说》节目中的广告可以说是惊喜连连，主持人通过口播的形式，直白地打入广告，这不仅让观众以为不装，而且还把广告当成了节目的笑点，这就是品牌与节目的多元融合。最后，就是在后期反馈历程中，要相同互动。《奇葩说》不光做了自己粉丝微信群，qq群，另有贴吧和微博，甚至还包罗许多线下运动，不仅为节目革新提供了动力，也为营销文案提供了源源不停的新思路。

在整合营销模式下，如何创作好营销微文案第一，是把故事植入其中。这里的“其中”主要是上面所说的社交媒体，以及短视频微影戏。

科学研究证实，在经由了近10万年的进化后，人类的大脑早已成为了故事结构想考的器官。决议不是由处置惩罚逻辑、事实、分析的左脑作出的，而是由处置惩罚情感、比喻、诙谐和故事的右脑作出的。好比，镌刻时光咖啡馆在微博公布的微影戏形象片，也是最大化地使用了故事的影响力。

在片中，一个失恋的女孩坐在咖啡馆，男服务生默默地陪同她，直到天亮，并为她亲手冲泡咖啡，女孩也在咖啡中对人生有了深度的体验，而影片末尾的一句话“优秀的咖啡取决于压力和温度，就像生活，必须面临压力，还要时刻保持热情。”给了这个故事一个完美的升华。可以说，险些每一个乐成的品牌背后都有一个精彩的故事。

镌刻时光咖啡馆微影戏第二，是用大数据的支撑。因为只有通过事实支撑销售看法，才气确保取得最好的说服效果。

因为通过数据支撑看法，更有利于实现说服效果。好比，我说“滴滴打车的用户份额很高”，你可能并不会有什么太大的感受，可是如果我说“每四小我私家中，就有三个用滴滴打车”，你就能真正清晰客观地相识事实，而且会真正地接受它。第三，是要有效地使用“证言”，提升营销效果。

什么是“证言”呢？所谓的证言，事实上就是证明产物可信度的语言。我们以前看到的一些广告中的证言，一般都来自明星大咖们，可是这很容易导致公共只记着了人名，却忘记了产物，甚至会以为名人是被收买的。好比你会相信身价上亿的周杰伦真的会骑“爱玛”电动车吗？会相信李嘉欣真的会把“欧莱雅”作为主要的护肤品吗？所以说，名人推销往往会泛起证言和现实之间的尴尬，影响营销效果。

微文案创作者，该从哪些角度选择证言来自理想用户好比，新百伦的系列宣传片《致匠心》中，由李宗盛担任主演，将他亲手制作木吉他的历程与另一端鞋匠制作新百伦的步骤关联在一起，转达出了新百伦“百年手作”的品牌精神，用人格化的精神出现出了一个品牌气势派头的证言。《致匠心》宣传片来自于现实用户我们都知道，文案的最终作用是影响并改变消费者的行为，所以，如果能让消费者放下警备，无疑更有利于销售的告竣。

好比，荣威750车主证言的广告文案，车主们通过现身说法，将自己的感受用真诚朴实的话通报给了同样身份的受众，这样，消费者就更容易将自己的身份带入，从而接受广告所通报的信息。来自营销者与名人和明星群体差别的是，销售方直接出头，更容易通过销售方案赢得消费者信任。好比说起聚美优品，我们首先想到的就是陈欧的那句“我是陈欧，我为自己代言”，不仅流传了聚美优品的品牌理念，也引起了80后观众的情感共识。

结语说到底，文案的胜利，从来不是文案的胜利，而是思维方式的胜利。文案到底是什么？文案其实就是你眼中的世界，也是世界眼中的你。

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