作者 | 欧阳睿（4A广告文案主笔）泉源 | 4A广告文案（ID：AAAAIdea）穿衣讲求色彩明白，写文案也一样，没有冲突性的故事，就像一杯平淡的白开水，读起来索然无味。叶茂中曾说过：一流营销制造冲突，二流营销发现冲突，三流营销寻找冲突。李奥贝纳也曾提出过文案创意应找到产物固有的刺激性，这里的刺激性就是“冲突”，就是那些意料之外却情理之中的事情。

文案要有冲突性，需带给受众某种刺激文案的冲突性，指的是文案能够带给受众某种刺激，或颠覆受众认知，或触动某种情绪，使其发生影象。这种“冲突性”体现为：第一，你的文案是否能区别于竞争对手，让受众感受到你的唯一无二；第二，你的文案是否制造了消费者心理层面冲突，是否能打破消费者的“习以为常”，引发共识。

就像听说了许多年的一句话：“我知道的广告费有一半是浪费的，可是不知道浪费的是哪一半。”广告必须要做，可是效果无法权衡，这就是冲突。

没有冲突性的文案很难让人记着作为一个文案，需要明确的是，广告不是艺术，也不是纯创作，更是一种商业行为。即即是江小白的表达瓶文案，也是为了更好地为销量服务。

广告在营销执行历程中，需要以文字来贩卖产物的利益点，从而为广告主缔造商业价值。就像农民山泉的广告文案：“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”。一句话直截了当点明晰农民山泉接纳的是天然的优质水源，解决了消费者追求水的口感，但又担忧水质不康健的冲突。因此，广告要想触达受众G点，文案必须简朴直接，解决消费者的冲突，甚至制造冲突。

只有有效的洞察才气制造冲突为什么有的文案能一针见血说出受众痛点，而有的文案让人毫无印象？关键在于是否对人性有足够深的洞察。虚荣、嫉妒、自私、自恋、自卑、贪婪、吝啬、虚伪、惰性、懦弱……这些是人与生俱来的性格特性。而人的大脑分为左脑和右脑，左脑理性，右脑感性。我们在日常接受信息和消费的历程中，就是不停解决冲突的历程。

例如家庭和事业的冲突，美食和健身的冲突，男女生思维差异的冲突等等。冲突之所以发生，泉源在于人性的庞大化和多样性。人性稳定，这些冲突就永远存在。营销的本质就是洞察需求，从消费者中发现这些冲突，并解决他们的冲突。

海澜之家的广告语：“一年逛两次海澜之家”，就是洞察到男性不常逛街的痛点而提出的焦点战略。男子是不喜欢逛街的，他们逛街的频率和时长都远远低于女人，可是需要日常的着装，这就是冲突。品牌很好地发现了男性消费者这个冲突，告诉他们“一年逛两次海澜之家”就够了，解决了他们的冲突，从而使广告语深入人心。

OPPO的广告语“充电5分钟，通话2小时”也是源于对用户痛点的深刻洞察。OPPO首先洞察到年轻人喜欢玩手机，可是手机充电慢，耗电快的痛点。轻薄的手机虽然悦目，可是因为电池板不够厚，经常导致电池不耐用，这就是冲突。通过解决消费者这个冲突，将产物力息争决消费者冲突的完美联合，让这句广告语获得了广泛流传。

因此，厉害的文案往往来自于对消费者的深刻洞察，它必须是解决冲突的方案，也是受众可以感知到的战略。如何撰写有冲突性的文案？1.使用词义制造矛盾把两者具有冲突、纷歧致的看法或事物放在一起举行对比，往往能制造戏剧化的效果。好比这句：“生活不止轻易，另有诗和远方”——把“轻易”和“诗和远方”举行对比，让人心田发生庞大的打击，恨不得立马出去旅行。又好比iPod广告语“把1000首喜爱的歌曲装到口袋里!”1000首歌对比小小的口袋，让人直观感受到iPod的体积小，容量大的优势。

这样具象化的形貌要比空洞的“容量更大”、“体积更小”更能触达消费者的心田，引发消费者的购置欲望。另有keep的slogan：“自律给我自由”“自律”和“自由”是两个看似矛盾的词，但通过组合在一起，让文案具有张力和冲突性。如果词义自己不具备矛盾性，也可以接纳“内容差异表示”，这种手法在影戏和电视中比力常见，好比《泰坦尼克号》的灾难局面和几位乐师演奏的对比。

而运用到文案中，最典型的就是陌陌的系列广告：「就这样在世吧」海报文案正话反说，接纳了典型的“内容差异”举行表示的方法，侧面表示受众应该活出另外一种截然差别的生活状态。所以，实验使用有对比性的词语或者有内容差异的文字，往往能让文案发生张力，带给人想象打击。

2.打破通例，颠覆受众认知台湾一家琴行的经典广告语：“学琴的孩子不会变坏”，改变了家长对学琴的看法。它解决了家长担忧孩子变坏的冲突，因而这则广告在台湾广泛流传。

戴比尔斯钻石：“钻石恒久远，一颗永流传 ”人们憧憬恋爱，但又担忧恋爱不牢靠，这是永恒的冲突。戴比尔斯钻石这句广告让人相信，钻石是恋爱永恒的象征。另有滋源洗头水广告：“洗了一辈子头发，你洗过头皮吗？”以往人们洗头只关注头发，而滋源提出“洗头皮”这一观点，制造了“头皮好，头发才好”的新冲突。

乐成的改变了竞争的赛道，把消费者都吸引到“头皮”的新赛道，让滋源成为赛道前的头部品牌。3.调动受众情绪,触达情绪触点现在微信订阅号的文章越来越多，如何迅速吸引读者的注意是一浩劫题。对于一篇微信民众号文章，标题相当于敲门砖，得标题者，得阅读量。而标题是否有足够的打击性，决议了受众会不会点击。

标题切忌“平淡是真”，必须引发起读者的情绪触点，挖掘社会公共的冲突，甚至制造冲突。为什么咪蒙的文章总能点燃公共情绪，因为她很会制造冲突。我们可以发现，在咪蒙文章标题关键词中，泛起最高的词频Top5划分为：“喜欢”、“孩子”、“男子”、“男朋侪”、“老公”。

因为咪蒙的粉丝中，女性占比远超于男性。可见咪蒙选标题的原则，以取悦受众为主。

咪蒙准确抓住了女性读者更偏感性的心理特征，勾起读者的恐惧感与猎奇心。她的文章以款项物质、性爱、暴力为主题的字眼随处可见，极具煽动性。

《致贱人》、《生活不只有诗和远方，另有傻逼甲方》、《有趣，才是一辈子的春药》、《现在为什么盛行睡丑逼了？！》、《职场不相信眼泪，要哭回家哭》等文章更是引发网友热议。之所以能引发裂变式流传，因为她深谙人性，明白调动受众情绪，使用款项、物质、颜值、重男轻女等话题制造冲突性。咪蒙曾在2015年的一篇写作教学文章里说道：“你的看法能颠覆知识。”“学新闻的都知道，狗咬人不是新闻，人咬狗才是新闻。

”“你看了《乌合之众》就会知道，任何时代的意见首脑，都是特别偏激的。偏激的看法才具有煽动性。”这里强调的就是文案对受众情绪的煽动性。有打击性的文案需要击中读者心田需求，满足受众某个触点，给他一种：“是啊！我就是需要这种感受！”的感官刺激。

例如滴滴出行的文案：“真正喜欢你的人，24小时都有空；想送你的人，东南西北都顺路。”这句扎心的文字说出了大部门人的心声，能让人心田发生触动和共识。写在最后想要文案更有吸引力和打击力，离不开对人性的洞察以及与读者举行相同。

当你洞察了人性，明白了流传规则，就能写出更有熏染力的文案。但与此同时，文案也是有逻辑和方法的。

通过掌握一定的写作手法塑造文案的冲突性，能增强文案的熏染力，从而更吸引人。

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