克日，一年一度的“朝日广告赏”宣布了第66届的获奖名单。这一由日本朝日新闻社广告局建立的老牌奖项已经有67年的历史了，它不仅是日本广告行业的风向标，同时也促进着日本新闻文化的生长。

本期，我们就往返顾一下历届朝日广告赏中获奖的优秀作品。日本作为文具大国，一直注重在文具功效性、创新性上的开发。这支平面广告以橡皮的功效特点为切入点，从橡皮擦出来的线条获得灵感。

用喷气式火箭的飞速，来隐喻橡皮擦拭的痛快酣畅温顺滑。宝矿力水特是一个在日本很是盛行的电解质增补饮料。它与人体体液相近，能迅速增补人体流失的水份和电解质。是一种常用于运动后的功效性饮料。

在这支平面广告中，宝矿力水特的Logo 以空中的云的形式展现出来，很是清爽有力，带给人夏天的气息和一种精神的状态。大片蓝色和大片的白色的出现方式不仅带给人清新、凉爽的感受同时也是宝矿力水特logo的组成色，切合品牌调性。一本本书组合成了一个树桩，年轮纪录着生活的历程。我的人生，是由他们的人生缔造的。

这句岩波书店的广告语放到任何一个语言情况中都能找出一句经典的语句转达出品牌方想要表达的价值：读万卷书，行万里路。you are what you read。差别于中国人对于“死亡”这类词眼敏感隐讳的态度，日本人对死亡的看法就显得peace多了。现在，日本每年平均死亡人口约140万。

在这样的大情况下，殡葬业变身“向阳行业”，各种推销葬礼筹谋、墓地、纳骨堂的广告，高调亮相，绝不避忌地称其为“人生最后的购物”。日本人甚至把这种“死亡并不是终结，而是另一段旅程的开始”的生死观拍成了影戏——《入殓者》，把殡葬业者形貌成“旅行协助事情”，贴切转达人生如旅行的真意。

一举夺得了第81届奥斯卡最佳外语影片奖。让大家恍然，原来生命的离别，可以是一件如此漂亮的事情。

由此，也就不难明白日本人甚至可以以一种诙谐、讥讽的气势派头来诠释殡葬行业的广告。上面这三支广告宣传的就是AEON的葬礼产物——用AEON的葬礼不会浪花钱，这点让死者也开心。日比谷花坛是日本一家连锁花店品牌，在日本拥有190家直营花店及1500余家加盟花店。

这支日比谷花坛的广告以梵高、高更、莫奈的名画为配景。让人一眼看已往，就会有“画中的花去哪了”的疑问，而正是没有了这些花的存在，我们才会意识到花在生活中饰演的角色。

就像这些名画一样，没有了花的粉饰，一切都变得索然无味了起来。把手放在手绘的钢琴上冒充弹奏，这个生活场景简直不能再熟悉了。

一双鸠拙的小手，好像一段略显生涩的“小星星”的旋律跃然纸上。而皱巴巴的纸又为画面平添了一丝细节与真实感。这是一支来自日本文具品牌TOMBOW的平面广告。虽然画面中并没有泛起任何文具，但这正是广告的高明之处，那些最朴实的快乐，往往都是从一笔一笔的线条开始的。

画面上一句：不会被学校克制的香水，瞬间就能让人回忆起学生时代被学校各项规章制度支配的恐惧。对于学生来说，可能最好闻的香水就是洗完澡后身体散发出来的香皂、沐浴露、洗发水的味道。虽然广告中，没有产物的露出，可是品牌想要通报给观众的观点一目了然。如果说前面几则广告还能通过画面中的线索或许推测生产品的种别。

那么这则广告所宣传的产物可以说隐藏的很深了。女孩旁边一行不仔细看很容易被忽略的文案：其实……她嘴里正含着菠萝糖。

神社里扫雪的女人，事情时间里也忍不住偷偷地吃菠萝糖。接受到画面中转达的信息后，观众又会有一种得知秘密的兴奋感。

这种意料之外，情理之中的蕴藉表达，也正是日本平面广告爱用的技法之一。大量的留白，留给观众足够的想象空间。

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